初期如何設定品牌概念

2022-04-06
品牌設計

品牌概念需讓消費者產生認同;品牌的任何決策都需符合品牌概念。

所以將品牌概念以文字闡述品牌中心理念,並能夠讓其他人理解是不可或缺的過程。除了傳達給消費者鮮明的品牌輪廓以外,品牌需透過時間經營,所以應制定長期的定位策略。為了確保品牌符合宗旨,所以參與品牌運作的每個人,都可依循明確的品牌概念,共同打造品牌形象。

然而以參柒設計的經驗來說,我們接到專案的業主或是公司窗口們,對於品牌概念只有一個籠統的印象,因此在初期討論的階段,會遇到很多障礙與認知差異,因此必須花很多時間去解釋,但如果業主自己能夠對品牌有較深入的了解,在品牌經營上會有很大的幫助。
 


 

一、什麼是品牌概念?

首先必須先知道,與品牌概念相關的「概念」類型還有企業概念、產品概念,這其中定義如下:

  1. 企業概念:以企業持續發展為目標,對企業內部的行為約束與規範並提供指導方針,對企業外部塑造企業形象。
  2. 品牌概念:對一系列產品線定義他的核心精神與發展方向,並側重塑造品牌形象。
  3. 產品概念:針對該產品開發方針的解決方案敘述。
 

打個比方,試著將以上三種概念擬人化。
 

企業概念就像是一家之主,掌握著這個家的經營模式,而各種品牌概念則是家庭成員們,每個成員都有自己的個性與人格,產品概念則是家庭成員們各自擅長的專長與行事風格。

參柒設計與客戶交談的過程中,發現業主有時將「品牌概念」與「企業概念」混為一談,這通常發生在該企業目前只有一個旗下品牌的情況,「因為家裡只有一個人,成員即一家之主」。業主會將品牌發展與企業發展方向綁在一起,造成「品牌=企業」的狀態,同樣的問題也可能發生在形塑品牌形象時。這在業主持有單一品牌時,問題尚不明顯,但開始發展出第二品牌時,會建議企業與品牌要有所區分,否則會造成企業員工不知道如何行事的狀態。
 

管理各種概念就像在做角色扮演,能夠切換自如,並符合這個角色的個性來行事非常重要。
 

二、精準敘述品牌形象

上面有提到,塑造品牌形象對品牌概念是重要的一環,從產品的呈現到無形的感性訴求,這些皆是需要處理的設計,也是參柒設計的專業項目。我們通常會問業主期望呈現給消費者的是怎麼樣的一個品牌形象? 這可以藉由敘述幾個關鍵字提供設計的大方向,但時常會得到幾種太過於籠統或常見的回答,例如:

1.專業 - 專業基本上已經是各行各業的基礎,作為品牌形象並不足以當作可以強調的特點。

2.高品質 - 理由跟專業差不多,都已是基本品牌應該具備的條件。

3.時尚 - 時尚的定義太廣泛,是什麼樣的時尚都還有不同的風格可以表現,例如復古時尚、簡約時尚。

4.大氣 - 形容大方氣派、氣度宏偉,這是較抽象的詞彙,真正能運用在視覺設計上,沒有具體的參考標準。

5.設計感 - 理由同大氣,過於籠統。
 

在形容一個人的形象,不會只用帥哥或美女這麼籠統的用詞,品牌形象也是如此。
 

參柒設計通常會建議搭配形容詞敘述出一個較具體能夠聯想的字句,例如:

1.傳承古法的職人形象

2.誤闖熱帶叢林的時尚風格

3.強調新舊對比的衝突感

以上的敘述方式,較能與設計師順利溝通,並且盡速聚焦到準確的方向上,減少許多誤會與時間成本。
 

三、品牌概念選擇


以人物設定來說,什麼樣個性與形象,會吸引到什麼樣的朋友呢? 品牌概念也是一樣的邏輯。

 

品牌概念可以依照消費者的需求選擇去制定:

(1)最基礎的就是依照產品提供的解決方案做選擇,以解決問題為最根本目的;

(2)滿足消費者的內在滿足或形象提升需求也是一種選擇;

最後則是(3)在體驗上,讓消費者在過程中感受到愉悅,滿足感官上的需求。

我們可以依照這3種需求去制定我們的品牌概念,從而定義出品牌定位,最終所有的品牌行銷、品牌策略都圍繞在品牌概念上。最重要的一點,就是無論行銷手法、品牌策略如何變更,品牌概念與定位都不能改變,才能讓消費者感受到品牌維持的一貫性。

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